Cambiano le metriche per chi fa pubblicità online. A seguito delle nuove linee guida del Ministero della Salute recentemente adottate per la pubblicità sanitaria, le case farmaceutiche hanno ora la possibilità di sponsorizzare farmaci da banco (Otc) e dispositivi medici di libera vendita sia su Facebook che su Instagram. Si abbattono i confini che governano il mercato dell’advertising con uno strumento in più per chi si occupa di healthcare, un settore sempre sottoposto a stretta vigilanza. I social non sono piattaforme nuove ma ora si trasformeranno in luoghi di condivisione e contenuti pubblicitari considerati “sensibili” per la salute.
Nessuna libertà, però, da parte delle aziende. Il Comitato tecnico sanitario ritiene ora ammissibile la possibilità delle pharma a pubblicizzare i propri prodotti dopo un’attenta analisi, nell’ottica della tutela della salute dei consumatori e dei professionisti del settore.

Il bacino di utenza da cui le aziende ora possono attingere è cambiato: Facebook in Italia ha un range di 25 milioni di utenti al giorno (24 dei quali collegati tramite mobile) mentre su Instagram ben 400 milioni di persone nel mondo si collegano e comunicano tramite stories. Di queste stories, un terzo è fatto proprio da aziende confermando la voglia di promuoversi attraverso canali social. Ed ecco che il marketing si sviluppa, assecondando alcuni aspetti fondamentali per la vendita:
• L’esposizione a una campagna pubblicitaria che fa emergere un bisogno
• L’ingresso del consumatore in un punto vendita e la conseguente scelta dei prodotti esposti
• La soddisfazione dell’acquisto sulla base dell’esperienza d’uso del prodotto
A questi si aggiunge un elemento, arrivato con la pubblicità sui social: la possibilità di ricercare informazioni sul web prima dell’acquisto. Questo si integra perfettamente con la crescita dell’interesse della possibilità di sfruttare la pubblicità online da parte delle aziende del settore life science.

Ma come dovrà essere l’advertising su Facebook, Instagram e Messenger?
Le regole date dal Ministero della Salute sono chiare. I messaggi promozionali potranno avere varie forme: immagine, script, video e audio. Sussistono, però, alcune limitazioni che l’azienda dovrà garantire. “Commenta” e “Mi piace/reazioni” devono essere disabilitate e in aggiunta deve essere inserito un disclaimer per informare i consumatori che il contenuto sponsorizzato è stato approvato: “Il Ministero della Salute autorizza esclusivamente il contenuto del messaggio pubblicitario. Eventuali commenti sono di esclusiva responsabilità dell’utente, dai quali l’azienda si dissocia”.
Se per i prodotti da banco la legislazione è chiara, non lo è per i Sop (senza obbligo di prescrizione) per i quali le linee guida ministeriali non hanno ancora definito i termini (e quindi il via libera) all’utilizzo pubblicitario.
In più, il Ministero ha preteso un passaggio ulteriore per le aziende pharma che vogliono lanciarsi nelle campagne social: un piano editoriale da sottoporre alle autorità visibile sulla propria pagina social, da sottoporre ad approvazione non prima di 45 giorni dall’ultima campagna pubblicitaria proposta. Ogni singolo prodotto non potrà avere più di dieci post dedicati e un testo di non oltre 70 parole.

Se prima le aziende pharma avevano una presenza sui social fatta di community e gruppi di utenti dove si parlava in generale di una patologia o della relativa terapia, adesso, invece, hanno la possibilità di pubblicizzare un medicinale e mostrarlo direttamente all’utente finale.
“Se hai un problema medico la soluzione è sulla tua bacheca social”.

Fonte: ABOUTPHARMA and Medical Devices
Ottobre 2018, Numero 162, www.aboutpharma.com, ISSN 2282-6491 (pag. 10-13)

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