Secondo un’indagine coordinata da Gfk Eurisko, sono 11,5 milioni gli italiani (il 42% degli adulti) che cercano in rete informazioni relative alla salute, la cura e le patologie. Internet e i social media si collocano in terza posizione tra le fonti principalmente impiegate dai cittadini, subito dopo il medico di famiglia e lo specialista.
Che l’informazione sanitaria debba passare anche attraverso i social non lo dicono solo i numeri (un recente rapporto del Pew research center indica che 6 americani su 10 li usano per informarsi), ma è suggerito anche da diverse organizzazioni sanitarie (tra le quali l’Organizzazione mondiale della Sanità e lo stesso ministero della Salute, che in proposito ha stilato qualche anno fa specifiche linee guida).
Ma i social media sono lo strumento più adatto per comunicare la salute? Per come sono strutturati, gli utenti dei social media sono vittime del confirmation bias, quel meccanismo in base al quale siamo portati a leggere e a credere a quei “post” o ai quei “tweet” che confermano le nostre convinzioni già consolidate. Passare dall’informazione alla teoria del complotto è un attimo. Più si cerca, attraverso un razionale scientifico (anche basato sulle prove di efficacia e sulla Evidence based medicine), di convincere sui social media i “complottisti”, più questi si convincono della bontà della loro tesi. Si tratta, d’altra parte, degli stessi meccanismi sfruttati da post-verità e “fatti alternativi”, come dimostra il ruolo che i social media hanno avuto nella Brexit e nelle elezioni presidenziali americane.
Per fortuna coloro che appartengono a questa categoria sono solo una piccola minoranza, spesso però molto militante. Una comunicazione efficace sui social media dovrebbe pertanto essere rivolta a coloro (e sono la maggioranza) che un’opinione su specifici argomenti sanitari ancora non se la sono fatta, e che, supportati da una informazione inappuntabile dal punto di vista scientifico, si facciano loro stessi promotori di messaggi corretti sulla rete. D’altra parte, sono proprio queste le considerazioni alla base del “fenomeno” Burioni, dal nome del noto virologo del San Raffaele di Milano diventato, grazie alla sua pagina pubblica su Facebook e alla sua tenacia nel diffondere la cultura scientifica, il punto di riferimento in Italia del movimento a favore delle vaccinazioni nei bambini.
Sarà per la teoria del “confirmation bias” oppure per l’avversione delle istituzioni pubbliche italiane verso l’adozione delle nuove tecnologie (in particolare quelle che riguardano la comunicazione, come dimostrato dall’Osservatorio Innovazione digitale in Sanità del Politecnico di Milano e come discusso durante il Forum Pa dello scorso anno), ma il numero di Aziende sanitarie locali (oggi Asst) presente in rete stenta a decollare.
Che cosa possono fare le istituzioni sanitarie centrali e locali per migliorare la loro comunicazione? Molto, a cominciare dalla riorganizzazione della comunicazione interna e istituzionale, le cui funzioni sono oggi disperse tra vari uffici (URP, ufficio stampa, promozione della salute, ICT, gestione sito web, direzione, social network generalisti ecc.). E’ fondamentale scindere i messaggi che devono essere veicolati all’interno della struttura – per esempio tra colleghi o tra direzione e dipendenti – da quelli rivolti all’esterno, i pazienti in primis, ma anche le loro famiglie e, più in generale, la società civile. Nel primo caso è necessario fornirsi di una piattaforma riservata, che funzioni come un social network, permettendo quindi lo scambio di informazioni in diversi formati ma mantenendo allo stesso tempo un elevato livello di privacy. Il motivo lo si evince dal ragionamento di cui sopra: la rete può essere un ottimo canale di informazione, che però rischia di essere avvelenata se inviata al destinatario sbagliato. In termini pratici, la comunicazione tra due esperti su un caso clinico assume forme e dettagli decisamente differenti rispetto a quella tra un medico e il suo paziente. Sul piano della comunicazione istituzionale rivolta all’esterno, è bene che le strutture sanitarie, attraverso figure ad hoc, si abituino ad “ascoltare” la rete e i social media per conoscere il pensiero dei cittadini (ancora prima che pazienti) sull’operato della struttura, individuando possibili errori di gestione/comunicazione di cui fare tesoro per identificare possibili soluzioni.
“Ascoltare” la rete e i social media è praticabile attraverso tecniche di “big data” alla ricerca di bufale prima che queste diventino troppo grandi da gestire e adottare immediatamente “interventi informativi” con lo scopo di smontarle. Dotarsi di professionalità in grado di scrivere sul web e sui social media di salute e medicina e di strumenti adeguati ai vari tipi di comunicazione è l’unica strada percorribile.

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